1、新季度营收将跌10%
全球最大的运动鞋服品牌耐克正在遭遇至暗时刻。
7月2日美股收盘，耐克股价再度下跌1.03%，每股报收76.04美元，几乎处于2020年4月以来的最低点，总市值为1147.72亿美元。几天前的6月28日，它一夜之间暴跌了19.98%，创了2001年以来的最大单日跌幅，总市值直接蒸发284亿美元（约2065亿元）。
耐克在资本市场的表现吓坏了华尔街，恐慌情绪在不断蔓延。
短短五天，已有6家投行下调了耐克的股票评级，并调低了目标价。
摩根大通在给出“增持”评级后，又将耐克评级下调至“中性”；Stifel也将耐克的评级从“买入”下调至“持有”，并将目标价从117美元下调至88美元；巴克莱则将耐克的目标价从109美元下调至80美元，评级从“增持”下调至“中性”。
瑞银更是直接将目标价下调至78美元，并将耐克的评级调至“持有”。对此，瑞银分析师解释称：“耐克第四财季报告显示，其基本面趋势比我们预期的要糟糕得多。我们的主要结论是耐克的盈利不会迅速反弹。”
下调耐克评级的摩根士丹利分析师称，耐克近期的业绩表现不佳，长期增长和盈利轨迹随之变得不明朗，因此下调了预期。Stifel的分析师认为，耐克在没有明显的增长拐点之前，其无法给出令人信服的上行理由。
让华尔街分析师心灰意冷的是，耐克交出的一份糟糕的成绩单。
6月27日晚，耐克公司发布了2024财年第四财季（2024年3月至5月）和全年（2023年6月至2024年5月）**业绩，最终吓坏了资本市场。
2024财年，耐克录得近14年来（除2020年外）最慢增长，同比微增0.28%，营收总额基本和2023财年持平，为513.62亿美元。其中，第四财季的营收为126.06亿美元，同比下滑1.71%，低于分析师预期的128.6亿美元。
而在大中华地区，尽管耐克营收同比增长4%至75.45亿美元，但也只是和2022财年数据持平，相当于过去两年基本在原地踏步。此外，公司一度引以为傲的DTC转型，基本宣告阶段性失败，其自营业务营收仅同比增长1%。
甚至于，耐克还因为DTC转型不及预期被提起集体诉讼，理由是“存在证券欺诈”。根据相关报道，投资人认为耐克过去过度吹嘘DTC战略，误导了大家，而事实上DTC战略“无法产生可持续的收入增长”。
要说，财报数据代表的是过去，2024财年表现不佳，不至于让耐克股价大跌。真正让投资人失望的是，耐克管理层对未来的悲观预期。
财报发布后，耐克紧接着下调了业绩展望：2025财年第一财季（2024年6月至8月），公司营收将减少10%，远远超过市场预计的3.2%降幅；拉长看全年，其销售额将下降中个位数。
上任已经三年多的耐克CEO John Donahoe随之成为被批的对象。有分析师就对管理层提出质疑，“管理层的可信度受到了严重挑战，高管可能发生的权力更迭增加了进一步的不确定性。”
John Donahoe可以说是耐克史上承压最大的一位管理者，自其2020年初担任耐克CEO以来，曾短暂带领耐克股价冲高，随后又快速坠落。有媒体统计，在其上任期间，耐克股价累计下跌25%，远远跑输同期标普500大盘及零售业ETF XRT 69%和67%的涨幅。
「市界」注意到，2021年11月耐克股价触及到了173.32美元的最高点，随后就一路下挫，至今已经连跌三年，2022年跌28.99%，2023年跌6.01%，2024年至今已跌29.41%。算下来与最高点相比，耐克股价已经缩水56%，总市值蒸发了1467亿美元（约10670亿元）。
2、炒鞋伤了老粉的心
在电话会上，John Donahoe颇为悲观地表示，公司面临在线销售放缓、经典鞋类特许经营计划减少、大中华区“宏观不确定性增加”以及耐克各市场“消费趋势不均衡”等问题。
耐克如今的处境与核心鞋品类卖不动息息相关。在电话会上，耐克表示，生活方式业务在第四财季出现疫情以来首次下滑，主要包括Air Force1和Nike Dunk等线上销售占比高的经典鞋型表现不佳。
在第四财季，除了大中华区还维持着2%的增长外，在其他区域，耐克的鞋类销售额都有着不同程度的下滑，其中北美地区的跌幅达到了6%，为各区域之首。被耐克收购的滑板鞋品牌匡威，也曾一度掀起大排长龙、身价翻数十倍的现象。如今，销售额直接大减18%。
耐克的失意还直观地体现在炒鞋市场上。
在过去几年，靠炒鞋赚差价从而一夜暴富的神话故事比比皆是，“男孩一面墙，堪比一套房”的江湖传言也次次挑动着人们的神经。其中在火热的炒鞋市场首当其冲的就是耐克。
根据知名球鞋转售平台Stock X的数据，2018年的球鞋二级市场，耐克的市占率达到了70%，阿迪达斯只有24%。其中，耐克的AJ系列就占到了整个二级市场的44%。
“2016年前后算是炒鞋市场的巅峰”，资深球鞋爱好者小米回忆，“特别是AJ1，在当时炒到几乎天价。”
AJ系列是耐克的拳头产品，1985年，耐克推出了一款黑红配色的AJ1，并找到了篮球明星迈克尔·乔丹为其代言。由于这款鞋的配色与当时NBA联赛的穿着规定不符，NBA官方还作出了每场穿着需缴纳5000美元的高额罚金处罚，耐克为此大方买单，还在一时间成为了佳话。
在炒鞋的火热行情下，AJ成为了球鞋市场中的鞋王级产品。2017年，AJ与潮牌OFF—WHITE合作，发行价1499元最后炒到了12000元；2018年，AJ的另一款联名球鞋发行价在1200元，最后也是炒到了将近万元。以发行价千元左右的价格买入，再用十倍的价格卖出，如此疯狂的行径却在当时被遭到了黄牛党们的哄抢。
“钩子一反，倾家荡产”说的是AJ 1与另一个潮牌的联名系列。2021年发售后，该鞋款的交易价格一度从175美元的发售价冲高到3778美元，成为了“鞋狗们”争相追捧的超级单品。也是在这段时间，耐克的股价达到了史上的最高点，总市值超过了2500亿美元。
但鞋子是用来穿的，炒鞋伤害的是真正想买的人。一位业内人士直言不讳地表示：“很多人以前都是耐克的铁粉，但这几年受够了饥饿营销，正价都买不到鞋，想买必须要加价才能入手，铁粉慢慢就受够了，抛弃耐克改穿其他品牌的鞋了。”在社交媒体上，就有人在发问为何现在大家都不穿耐克了。
“耐克最后的炒鞋高峰就是滑板Dunk系列了”，小米表示，“在Dunk之后就没有出现过大规模，针对某一特定鞋款的炒鞋潮。”
2021年，耐克上新了Dunk Low Retro熊猫配色球鞋，发行价为699元，后来在二级市场一路价格飙升，2022年初，这款球鞋的市价在2000元左右。但从去年开始，这款球鞋的价格慢慢回落，如今几乎通过原价就能买到。而更多耐克经典鞋型在得物上已经跌破了发售价，例如Dunk Varsity Green降了2300元，售价仅为489元。
不仅如此，耐克的全线产品折扣力度都在变得越来越大。有一线城市门店的导购告诉「市界」，从去年开始，门店折扣率从原来的8-9折降至6-7折。即便如此，客流量和客单量还是有着近2-3成的下降。
3、竞争对手猛抢市场
耐克在遭炒鞋反噬的同时，竞争对手们却没闲着，纷纷瓜分起了耐克的蛋糕。
最“显眼”的对手，莫过于以HOKA、昂跑为代表的跑鞋新势力。有分析师表示，趁着耐克埋头推DTC转型，甚至不惜以牺牲创新为代价，昂跑、HOKA们抢占了不少市场。
抢市场的第一步，是树口碑。以HOKA为例，该品牌2009年创立之初，便试图靠性能说话，为了解决长距离越野跑“中底过薄不利于提供缓冲保护”的痛点，品牌设计出一款有着超厚中底的越野跑鞋，之后不停迭代，在小众圈层站稳脚跟，然后顺势加大营销力度，完成破圈。
“试问，耐克有多久没出过好穿的跑鞋、通勤鞋了？”社媒平台上，不少消费者坦言，如今已经过了买鞋看款式、颜值的阶段，“现在的优先级顺序是，舒适度、价格、颜值”。而耐克，不再在很多人的首选名单上了。
抢市场的第二步，则是拉拢被耐克冷落的渠道方。美国多品牌鞋履零售商Foot Locker此前表示，耐克之外的鞋履品牌，比如昂跑、HOKA，在该渠道的销售额占比已经从32%提升至36%，之后的目标是“40%以上”。此外，公司首席执行官Mary Dillon还表示，尽管耐克仍然是主要品牌，但昂跑、HOKA近期表现更好，之后会继续增加这两个品牌的产品数量。
左拥消费者、右抱渠道商，昂跑、HOKA们的业绩自然不会差。5月14日晚间，昂跑披露2024年一季度业绩：营收同比增长21%至5.08亿瑞士法郎，高于市场预期。HOKA在2024财年则同比大涨近30%，拉动母公司Deckers Brands收入增长18%至42.9亿美元，创下历史新高。
这和耐克的增长乏力、原地踏步形成鲜明对比。
当然，除了这类劲敌之外，耐克也得面对来自方方面面的领地蚕食。小米告诉「市界」，近两年，欧洲的潮流趋势以松弛、质感为主。乘着这股势头，彪马、阿迪达斯等品牌在设计上和趋势靠拢，口碑和销售也都不错。“相比较而言，耐克比较偏运动，没能在这股流行趋势里做起来。”
卖了10多年鞋的方鹏告诉「市界」，近些年，找他买耐克AJ、Dunk的人明显变少了，“相反，买轻奢品牌的变多了，比如巴黎世家老爹鞋、古驰脏脏鞋、麦昆小白鞋这种小红书爆款”。究其原因，仍旧是潮流趋势变化。
想当年，耐克用Air Jordan 1和Dior的现象级联名，打开了对球鞋价格的想象空间，之后又通过与Virgil Abloh、Travis Scott等一众设计师联名，引领了多年风潮。如今，潮流风口转向，徒留耐克还停在原地。
而在**市场，本土品牌安踏、李宁也来势汹汹，从2022年开始，安踏已经超过耐克**，成为了**运动鞋服市场的老大，之后两者差距逐渐放大。
此外，根据久谦中台的数据，截至2024年4月，耐克在**下沉县市地区(三线城市及以下)的门店覆盖率只有36%，远低于头部国货品牌。可以想见的是，随着消费分级，性价比的风刮得更猛，耐克得眼瞅着自己更多的市场被**本土品牌抢走。
耐克管理层已经意识到了困境，也在试图做出改变。从目前来看，其方法论主要有两块，一是加大创新，通过在巴黎奥运会期间推出新款运动鞋等措施，重新贴上“创新”的标签；二是大力赞助**赛事，加大品牌曝光，比如即将于7月下旬开幕的巴黎奥运会上，耐克就将为包括**女篮、**田径队在内的多支队伍提供比赛服及相关运动装备。
但耐克的这些举措，能多大程度上夺回市场，又能否重拾昔日荣光，或许只有静待时间解答了。
（小米、方鹏均为化名）
作者 | 李丹 张继康