摘要：观察实体商业在上海的进阶发展，“内容力”越来越重要。
夜幕降下，暑气消退，徐汇滨江成为人们休闲散步的好去处。沿着巨大的水泥厂房改造的商业体往江边走，户外广场逐渐开阔，不时与滑旱冰、逛市集的人群相遇。
“艺术感拉满、滨水景观无敌”，让新近开业的GATE M西岸梦中心成为上海最“city”（有都市感）的所在。
8月30日至9月17日，GATE M西岸梦中心每逢周末、节假日推出电影和音乐会活动。复古露天银幕结合主题电影片单、“滨水放映场”搭配“水岸音乐会”、微醺市集的创新形式，吸引不少市民游客。影院一度是新开商场的标配，值得注意的是，前身为**大型水泥厂的GATE M西岸梦中心没有影院入驻，却用“滨水放映”的形式让历史和都市节拍合奏，电影与城市生活共鸣。
从国内首个策展型零售商业空间淮海TX，到集文化艺术、商业消费、旅游娱乐于一体的滨水综合体GATE M西岸梦中心，记者观察实体商业在上海的进阶发展后发现，“内容力”越来越重要。
无论是“展览+”还是“影院+”，无论是与景观结合的露天电影放映，还是元宇宙技术加持的“下一代影院”——大空间沉浸式体验项目，都在上海形成文商旅体展融合，吸引人流、带动消费的新样本，也为城市更新带来新的动力。
组搭子去江边看电影
黑色钢结构的露天电影舞台，钢架犹如尖屋顶，像是凭空隔出的“黑匣子”空间。9月6日晚，记者现场体验了沪语电影《爱情神话》的放映。风吹过，隐约能闻到一丝江水特有的味道，幕布上泛起微微波浪，有观众禁不住感慨，“风吹银幕太松弛。”
滨水放映场在放映《爱情神话》 钟菡 摄
滨水放映场在放映《爱情神话》 钟菡 摄
舞台下围起的座椅区坐满了观众，既有老观众，也有陆续凭借商场消费积分兑换入座的年轻人，他们沉浸在电影剧情中，偶尔吸一口手中的奶茶，不时被情节逗得大笑。露天视野开阔，银幕位置不低，音响效果不俗，也有观众坐在稍远一点的休闲长椅上观摩。人围了一圈又一圈，就连身穿保洁和保安制服的工作人员也忍不住停下脚步看上几眼。
如果说，传统的露天电影放映更注重便民性，滨水畔的露天放映场，更像是可打卡的文旅景观，而电影成为这个特殊空间的绝佳调色，让这里非常“出片”。打扮时尚的年轻女性常常停下脚步围观一会儿，掏出手机记录。年轻的男性蹲在地上，应女伴要求拍摄各个角度看电影的“打卡照”。照片发布到社交平台，又会进一步放大人流集聚效应。
不少人会忍不住停下来拍照记录 钟菡 摄
露天放映不断吸引人群围观 钟菡 摄
“滨水放映场”和“水岸音乐会”背后的合作方是上海电影股份有限公司（简称：上海电影）旗下专注于打造电影流行文化的活动厂牌“SFC EVENTS”。上影·联和院线市场营销部副总监刘芸介绍，在GATE M西岸梦中心的这个项目，SFC EVENTS与开发方理念接近，一拍即合，希望共同打造多元、年轻、开放的城市滨水文化消费生态。
“‘滨水放映场’和‘水岸音乐会’都是开放式的，使用商场消费积分可以兑换入座席位，在西岸滨江散步、慢跑的市民，无论是否消费都能免费围观。”刘芸发现，活动片单一发布，在社交媒体上就有网友自发组搭子、搬凳子去观影，“目前放映进行过半，来自观众的很多有意思的反馈都让我们感到惊喜。比如宠物友好场放映，有网友说，‘银幕里有橘猫、座位边有灰狗，是谁想出在滨江露天放电影，我走不动路了！’”
围观人群一层又一层 钟菡 摄
在GATE M西岸梦中心能看到西岸大剧院等的指示牌。 钟菡 摄
“上海有自己的阿那亚。”有人发现，位于秦皇岛的网红社区阿那亚最近也在举办海浪电影周，放映露天电影。Gate M西岸梦中心沿岸线800米铺陈，从梦中心出发，可以步行至西岸美术馆、西岸穹顶艺术中心等，新建的西岸大剧院也已蓄势待发。随着商业配套补足区域空白，在文化艺术内容的加持下，让城市景观多了留住人流的文旅可能性。
让年轻群体回归线下
尽管连日来的露天放映热闹非凡，不过，GATE M西岸梦中心目前并没有入驻影院。此次放映的片单由SFC EVENTS团队根据活动主题“上岸看电影”并结合演出内容定制，包括《缝纫机乐队》《爱情神话》《扬名立万》《爱乐之城》《新神榜：哪吒重生》等，都属于老片展映。想看院线新片的观众，只要过条马路，就可以去隔壁的CMG融媒影城观影。
上岸看电影 钟菡 摄
在刘芸看来，“滨水放映场”作为快闪合作，不会替代商场里的实体影院。目前，上海电影正在探索将SFC上影影城焕新、打造成为娱乐综合体，例如SFC上影影城（世博店）的赛事特色、SFC上影影城（美罗城店）的动漫主题，以沉浸体验、影片巡展、丰富多元的主题活动和社群互动，让年轻群体回归线下。类似“滨水放映场”的快闪合作形式，则是基于传统流动放映的革新，是院线与商场客户、品牌客户合作的一种更灵活的模式，同样包裹着让年轻群体回归线下的思考。
“在国外，悉尼Westpac OpenAir Cinema已连续举办27年，电影放映以歌剧院、海湾大桥和城市天际线为背景，成为悉尼夏夜的重要活动。我们也充满热情与期待，希望‘滨水放映场’可以成为上海这座城市重要的电影之约。”刘芸说。
GATE M西岸梦中心 钟菡 摄
日前，为期三个月的2024年暑期档以116.43亿元收官，电影票房、观影人次、场均人次同比均有不同幅度的下降。其中，电影内容缺乏持续曝光、年轻观众流失等成为业内关注的问题。“面对竖屏短剧、网络直播等新兴娱乐方式的挑战，SFC EVENTS的活动策划、内容选择，以理解消费者社交需求、满足情绪价值出发。无论是探索分线化、分众化发行，还是策划经典影片展映，抑或是露天放映，我们都希望把‘去看电影’打造成市民文化消费、特别是年轻人群休闲生活的日常选项。”刘芸介绍，“上岸看电影”是SFC EVENTS“去看电影”流行计划的单元之一，目前其他策展也在筹备中。
去看电影，关键词在于“去”。这意味着，让更多人走出家门，走到城市的各个空间。“上海正着力打造‘电影之城’，不止在西岸，在露台上、在公园里、在美术馆……SFC EVENTS将与不同空间合作，以不同活动形式，将电影文化融入城市生活方式。”刘芸说。
【记者观察】常逛常新的乐趣、话题，来自什么？
GATE M西岸梦中心推出“滨水放映场”“水岸音乐会”的消息不胫而走，已有不少市民游客前往现场体验。
曾几何时，文化艺术成为商场吸引客群的流量密码。2014年，天协文化在K11举办的“印象派大师·莫奈特展”创下40万人次观展纪录，一时间，商场艺术展在上海遍地开花。去年，以《消失的法老》《风起洛阳》为代表的一系列“元宇宙”沉浸式项目在上海爆火，为兴业太古汇、明天广场、西岸凤巢等商场带来人气。
随着露天演出、露天电影在新建商业综合体出现，如今，实体商业的艺术门类“标配”又显现向二次元文化和户外文娱活动发展的趋势。
“商业综合体需要吸引人流、迎合技术，会自然而然地寻找市面上能够提供空间内容的领域，艺术是最早也是门槛最低的形式。”策展人、城市规划师、《城市**》执行主编崔国接受解放日报·上观新闻记者专访时提到，世界上最早一次商场艺术展发生在1985年的法国，**则可以追溯到1999年，当时位于淮海路的上海广场四楼举办过一个名为“**艺术”的展览。可见，上海一直引领着国内实体商业潮流之先。
“商业综合体和艺术的嫁接融合是必然的。”崔国谈到，正如全球知名建筑师雷姆·库哈斯在《哈佛设计学院购物指南》一书中的经典论断“购物可能是最后仅存的公共活动方式”，在城市公共空间里，只有商业空间进入大众公共生活成为主体，应该成为文化内容集中展示的出口。
随着城市化发展，商业综合体把更多城市功能纳入空间，才有持续生存的条件。“仔细看周边就会发现，广场、图书馆、美术馆、绿色空间等大众需要的、带有公共属性的空间都在尝试与商业综合体嫁接，甚至学校、医院也在以某种新的形式进入。”2015年，上海首个屋顶摩天轮在静安大悦城投入使用时，不少人都觉得新鲜，其实正是商业综合体纳入了游乐场功能，如今，“冰雪世界”“攀岩馆”等游乐、运动项目已在商场里遍地开花。崔国说，商业综合体逐渐将传统“不敢想”的内容纳入，无形中改变了人们的生活休闲方式。
在上海，市民艺术夜校、市民文化节等美育活动也在走进商圈，成为新的文化现象。今年，爱琴海购物中心成为市民艺术夜校春季班新增教学点，依托商场里的潮玩卡牌企业开出电竞课，魔都最火爆夜市与最火爆夜校互相拉动人气。今年上海市民文化节“城市美育日”同样走进商圈，在松江印象城等商场开设活动。市民文化节指导委员会秘书处办公室主任吴鹏宏表示，“往年市民文化节活动多在社区文化中心举办，如今普遍走到室外，到商圈、公共空间举行，从需要组织居民参与到市民自发聚集，欣赏演艺、看展、参加比赛，活跃了商圈人气。”正在火热开展的市民艺术夜校秋季班同样进一步拓展商圈、集市等新空间。
“想办法纳入当下市民需要的公共文化活动，是实体商业提升生存优势的方式。商场不断跟踪新的热点，和社会流行同频，背后也体现城市文化的发展变迁。”崔国认为，未来市民需要什么，在实体商业里都能找到痕迹。在理想的状态下，商业空间纳入的文化内容应该可以不断变换，与城市重要文化节展、节点联动，变为影院、剧场、音乐厅，或根据市民需求变成美育课堂等。比如GATE M西岸梦中心举办的露天电影放映活动，正是很多人记忆里从前的城市公共活动，可以唤起城市的记忆和乡愁。
能持久留住人气的商业空间需要运营的艺术，也需要找到专业的内容团队合作。比如较早开始举办艺术展览的上海K11商场能维持艺术商业融合体的特色，就在于其有专门的艺术基金会运营，有专业的艺术眼光和策展理念。
“沉浸式大空间（LBE）项目更注重交互性，以电影行业类比，同样需要内容、发行、市场等各个环节的生态塑造。”在第二届“文创上海”创新创业大赛上“原创内容生产+”赛道获年度创新奖的上海动粒数字科技（DCI-lab）推出的《秘境之夜》LBE大空间探索体验将从上海向武汉拓展，联合创始人刘灿告诉记者，“动粒科技在这个生态中相当于制片方，我们是建筑团队出身，希望从空间设计走向空间叙事，为线下实体商业引流赋能。”
就在离GATE M西岸梦中心不远的西岸美术馆，**首个8K沉浸式体验空间“深空未来”去年底亮相起持续火爆，已迭代至2.0版本，其内容包罗万象，涉及天文、地理、生物、历史、文化、旅游、艺术、**等领域。美术馆里不再是传统的艺术品展陈，沉浸式大空间项目通过虚实结合的方式创设出“诗和远方”的虚拟场景，通过故事串联不同场景的文化体验，将商业空间、文化空间和公共空间紧密连接。
“人只能吃下三餐，衣服鞋包倒也不缺，不是非买不可。需要再多一点‘生活方式’，让人静得下逛，停得下买。”一位小红书网友打卡GATE M西岸梦中心后写下这条笔记——“实体商业空间需要常逛常新的乐趣和话题”。