这个暑假，中文互联网上“水灵灵”这个词出场频率颇高。“她就这么水灵灵地走来了”“水灵灵地换了新头像”……“水灵灵”在不同的社交平台上，被大量的网友在不同的语境下使用着，看了一会儿手机，满脑子都是“水灵灵”。“水灵灵”已经成为2024年上半年网络营销热梗，而在使用者那里，“水灵灵”是一种态度，万物皆可“水灵灵”。
可以看到，每隔一段时间，都有不同的流行词汇，这重复发明的爆款词汇背后应当还是营销目的。“XXX已经next level了……”“家人们，谁懂这一口糯叽叽的含金量”“吸入嘴巴的一刻，我小脑都萎缩了” “巨巨巨巨好吃” “XX，你太超前了” ……这些为营销目的而诞生的网络热词有一个共同的特点：简单、直接、语义不明，甚至“文不对图”，但却能如病毒般入侵整个中文互联网。
当一个梗爆火之时，人们无论辗转几个社交平台，都能看到这些词汇在不同的语境下被使用。而这些词语都有一个共同的特点，只是一种情绪表达，且过度强调情绪，至于语义，则含混不明，甚至都无法准确描述事物，只能放在特定的梗被特定的人群理解和采纳。
如果只是“营销号限定”倒是也无妨，但语言的使用是没有界限的，玩梗的人多了，就会发现，社交平台上的人们在表达感受时用的大都是这些爆款营销文案。而当严肃表达被病毒式、标签化、公式化的营销文案取代时，一切描述都在变味。
有网友曾调侃，按博主给的爆款文案公式，《水浒传》这么说才有机会登顶四大名著之首：《做贼一年，朝廷是怎么狠狠奖励我的》；《安娜·卡列尼娜 》写成《谁懂啊！真的太爱这种女生了！2024年请逼自己成为这种人！》。可以看到，营销文案式的标题，重点都在传递极致的情绪，而非表达语意。而日常语言的使用更多地强调表达的精准性，这与营销文案的目的背道而驰。
新华社记者 张曼怡 摄
不可否认，这种简单、极致的情绪性词汇在销售中的有效性，但人们也要警惕这些爆款文案入侵日常表达的情况，否则就会发现，在面对美食、美景、表达心情、描述事物时会面临失语。提笔时忘字，用词时失语。吃到美食，脑海里就只剩下“巨巨巨巨好吃”“我小脑都萎缩了”“糯叽叽”，浸泡在营销文案久了，脑海中只剩下一些营销号的标签化词组。
语言影响思维。更甚的是，在单一的、极致的情绪性词语中浸泡久了，在理解复杂事物时都会产生障碍，无法理解复杂的文本，大脑里只剩下二元对立，非黑即白。当然，抵制这些爆款营销文案入侵日常表达，归根结底还是要保持阅读习惯，保持对复杂文本的理解，继而能够快速识别营销文案和日常表达的区别。
新华社记者王全超摄
关于美食和美景，有太多作家写文章了，远比“糯叽叽”“小脑萎缩”这类营销文案的用词要精准得多。汪曾祺是这么描述杨梅的，“她们卖的杨梅很大，颜色红的发黑，叫做‘火炭梅’，放在竹篮里，下面衬着新鲜的绿叶。”他是这么描述一碗粥的，“一囤晚稻香粳——这种米是专门煮粥用的，煮出粥来，米长半寸，颜色浅碧如碧螺春茶，香味浓厚。”文字不长，但读者还是能够透过文字，想象得到熟透杨梅的味道和粥的香味，这也是一种文字的力量。
这里要表达的意思并非是“人人要像作家那样使用文字”，强调的还是一种审美趣味和审美取向——不使用暧昧不清的爆款文案，只用平实的文字，同样能够精确表达。人们不要在不自觉间被类似营销文案同化思维，而要多多主动去尝试理解复杂的文本。
栏目主编：张武 文字编辑：宋慧 题图来源：上观题图 图片编辑：苏唯
来源：作者：光明日报