6月的一个下午，北京王府井苹果直营店店员张晴（化名）在10分钟内连续处理了3位顾客的退货需求。
其中一位顾客刚刚在店内购买了最新款的Apple Watch，走出店门仅仅几分钟，她发现电商平台上参与618大促的同款产品比店内便宜近600元，于是折返回来当场退掉了刚买的手表。另外两笔退款，也是类似的原因。
在线下直营店购买苹果产品的，通常是对价格最不敏感的一批用户。“但不敏感也有限度，线上便宜得太多，就连我都有些心动。”张晴告诉雪豹财经社。
电商平台狂卷低价，苹果产品的线上线下差价被不断放大。在刚刚结束的618年中大促期间，这一差距被放大到了历史最高水平。
苹果的价格体系被搅乱，受影响的不仅仅是从不降价的线下官方直营店，遍布全国的线下授权分销商、零售商们的利润空间也被大幅挤压。从价格更低的电商平台上“进货”，能赚取比官方渠道进货更高的利润。
乱价背后的苹果，一面享受着618霸榜的傲人成绩，一面默默吞下降价这剂苦药。
一、iPhone乱价
接待完3位退货的消费者后，张晴拿出手机看了看天猫苹果旗舰店。叠加平台优惠和88VIP会员折扣，iPhone 15 Pro Max的售价已经比直营店低了近3000元。
iPhone的销售有很强的周期性。通常从9月新品发布开始价格逐步走低，在次年6月降到最低点。再加上苹果官方很少降价促销，每年618，各大电商平台都会喊出“iPhone降至历史最低价”的口号。
其中，天猫苹果旗舰店是苹果官方唯一授权的线上直营店。“连官方授权直营的价格都卷成这样，顾客只逛不买、退货，都可以理解。”
据张晴介绍，进入6月后，她每天为店里顾客讲解最多的是，在线下直营店购买苹果产品可以享受14天无理由退换货，旧设备可以当场抵扣，而且在店里做数据迁移更方便。
“以前用户可能会为了这些服务付出几百、一千元的溢价，但当溢价超过两千，对许多人来说可能就过于奢侈了。”张晴告诉雪豹财经社。
三线城市手机零售商刘浩（化名）6月6日拿到的官方分销渠道批发报价单上，128G的iPhone 15和iPhone 15 Pro，进货价分别是4700元、6050元。“通常会在进货价的基础上加价一到两张（100~200元）来卖。”刘浩告诉雪豹财经社。
作为对比，两款机型的官方售价分别为5999元和7999元。
但比起从官方分销商手里拿货，还有利润更高的进货渠道。
就在刘浩拿到报价单的同时，各大电商平台的618年中大促开启。在拼多多百亿补贴频道中，iPhone 15和iPhone 15 Pro的售价比官方渠道拿货价低300元左右，京东、淘宝、抖音商城的价格也均低于官方批发价。
一群被称为“平台扫货人”的黄牛由此诞生。
他们在各个电商平台比价，挑选其中价格最低的购买，然后适当加价后卖给线下零售商。电商平台售价与线下拿货价相差的几百元，就是他们的利润空间。
即便从黄牛手里加价回收iPhone，零售商依旧比从官方渠道进货更有利可图。从事苹果授权分销12年的孙平（化名）告诉雪豹财经社，“黄牛加价一张，零售再加价一张，还是比从官方授权渠道拿货便宜100多元。”
这批从电商平台流出来的iPhone，经过黄牛和零售商的两次加价后，一部分卖给了线下购物的消费者，“还有很大一部分又从零售商手中回流到电商平台”。
薅电商平台补贴羊毛的不只有黄牛和线下零售商。一位拼多多商家告诉雪豹财经社，京东和抖音商城也是他们的进货渠道，今年各平台对“同行扫货”的管控明显没有之前严格。
在这个链条中，黄牛和零售商赚取了倒卖的利润，平台则获得了流量和GMV。
为应对线上渠道的低价攻势，苹果官网在618期间推出了400元的旧设备抵扣补贴。但对比电商平台动辄千元的降幅，这样的力度显得有点小打小闹。
二、失控的价格体系
苹果正在失去对其产品价格的掌控力。
客观上，苹果庞大且复杂的销售体系，为其产品的价格调整提供了腾挪空间。
苹果在**的销售渠道分线上和线下。在线上渠道中，苹果官网和淘宝Apple官方旗舰店是官方直营，京东的Apple产品自营旗舰店、山姆会员店、苏宁易购等，则是官方授权的线上经销商。
线下渠道更为复杂，又分为直营、直供和分销三层。
直营和直供主要覆盖一二线城市，直营店包括北京三里屯、王府井店和上海静安店等，直供渠道则是各大商场常见的Dragonstar、Coodoo等苹果优质经销商（Apple Premier Reseller）。
一二线以外的城市，则主要由苹果的授权分销商覆盖。目前苹果官网上有23家授权分销商，它们负责把苹果的产品分销给二级分销商，再分发到全国上万家苹果零售店。
体量越大的授权分销商，拿货价格越低。
一位授权分销商的地区仓储负责人告诉雪豹财经社，爱施德、天音等规模较大的分销商拥有较高的议价权，它们的拿货批发价往往最低。行业内把这些低价iPhone的流通，称为iPhone“二级市场”。
但同样，只有出货量足够大的电商平台和二级经销商，才能从这23家大分销商手中拿到最低价的货源。这个二级市场，是拼多多和华强北的主要货源地。
不仅如此，电商平台获得最低价货源后，还会再进行一轮补贴，从而进一步拉大了与官方渠道的价差。处在苹果销售体系不同环节的淘宝和京东，虽然拿货价格更高，但在全网比价的风潮下，也通过高额补贴将价格打到了与拼多多相近的水平，低于部分官方分销渠道的批发价。
因此，对于刘浩这些小的线下零售店和档口来说，与其在二级市场找低价货源，不如在大促期间直接从线上进货。
电商平台的低价战争打得越凶，苹果的价格体系就越失控。
2019年，拼多多刚上线百亿补贴频道时，iPhone价格比苹果官网仅便宜几百元。此后几年，随着各电商平台卷入低价竞争，iPhone线上价与官方定价的差距越拉越大。2023年618期间，iPhone 14 Pro的全网最低价比官方定价低了约1500元。到2024年，2000元以上的差价已随处可见。
苹果并非一直对乱价行为视而不见。2020年，苹果曾对当年新上市的iPhone 12系列产品进行了严格的线上价格管控，严禁授权分销商将低价货源流向电商平台。
但随着近年来苹果在国内面临的激烈竞争和手机出货量下滑，苹果对线上的控价早已松动。
三、患上“降价依赖症”
降价虽然会对品牌形象造成一定负面影响，但在销量面前，库克选择了让后者的数字更好看。
近两年，苹果不仅不再对分销商的货源流到线上严防死守，官方直营店铺也一改往日的高冷风格。
2022年7月，苹果官网打破惯例，首次在新机发布前推出非教育优惠的折扣活动。从当年7月29日至8月1日，部分官网商品可享150元到600元不等的优惠。
5个月后，苹果又在官网推出跨年促销活动，消费者用指定支付方式购买符合条件的产品可享立减优惠，优惠幅度100~1000元。
2023年618前夕，苹果“入乡随俗”地在天猫开启了官方旗舰店首播，全系商品都有不同程度的优惠。其中原价7999元的128G版本iPhone 14，优惠后价格为6499元，便宜了1500元。虽然该优惠活动以平台补贴为主，但作为国内唯一苹果授权的线上直营平台，背后离不开苹果的默许。
事实上，苹果的确从降价中尝到了甜头。
IDC数据显示，2023年Q4和全年，iPhone出货量在国内市场均排在首位，市场份额分别为20%、17.3%。在今年淘宝、京东公布的618手机销售榜上，iPhone 15、iPhone 15 Pro和iPhone 15 Pro Max三款机型，毫无悬念地霸榜前三。
IDC认为，虽然苹果在国内高端市场受到竞品明显冲击，加上自身产品升级幅度有限，导致吸引力下降，但是在第三方渠道较大幅度的降价促销推动下，还是吸引了较多消费者。
但与此同时，苹果也患上了“降价依赖症”。
进入2024年，iPhone销售再次承压。张晴告诉雪豹财经社，以往iPhone的销售淡季会从四五月开始，但今年春节过后，淡季就提前到来。
刘浩也观察到，苹果的分销商从今年2月底开始，出货价就几乎“一天一降”。3月8日妇女节前后，二级市场上的iPhone批发价已降到和618接近的水平，“今年苹果的618早开始了3个月”。
没有了双11、618大促的今年一季度，iPhone迅速失去了市场第一的位置。据IDC，Q1苹果的智能手机出货量同比下降6.6%，从上季度的市场份额第一滑落至第四位，市场份额同比下降2.2个百分点至15.6%。
Counterpoint Research的分析师Ivan Lam认为，苹果在**的销售已经越来越依赖线上渠道的打折优惠。
金字招牌正在日渐失色的苹果，焦虑不可避免。
德国著名管理学学者、曾提出过“隐形冠军”概念的赫尔曼·西蒙（Hermann Simon）在他的《定价制胜》一书中写道，对高端产品来说，任何促销和打折活动都是毒药。太频繁的打折或太大的折扣力度都会损害高端定价战略。
但对苹果来说，在当前的**市场不卷价格，就会被用户抛弃，入乡随俗可能才是现阶段最好的生存之道。