想不到在东南亚完成文化输出的,是一只玩偶。
“Labubu!Labubu!Labubu!”7月1日下午,曼谷机场里爆发的尖叫如山呼海啸,风暴中心是一只毛绒绒的奇怪生物,来自泡泡玛特旗下的新IP。
它有9颗牙齿和直立的尖耳朵,粉丝们常说它是“笑得满嘴都是牙”,凶悍当中又莫名有点可爱,像猫,像松鼠,也像兔子,总之是童话世界里才会出现的角色。
Labubu最初的目标受众是中国消费者,没想到去往泰国后却掀起了一轮不亚于千禧年间“韩流”大举侵入的浪潮。
泰国人到底有多喜欢Labubu?答案是,泡泡玛特门店已经成了泰国旅游团的代购点,有网友戏称:“有一个瞬间我都怀疑自己了,有没有可能三里屯其实叫屯里,英文名是Thailand?”
众所周知,泰国是个宗教气息浓厚的国家,泰国民众对寺庙僧侣和祈福行动的重视,在一众东南亚国家中也算得上突出,泰国人对寺庙也足够敬畏、足够虔诚。
你想象不到,现在的泰国寺庙里已经摆上了Labubu,不少长期生活在泰国的人甚至发帖说,住所周围的僧侣们甚至会在敲钟诵经之余交换欣赏彼此的Labubu,完全是家有萌娃的宝爸宝妈们“凡尔赛”自家孩子满分考卷的上头模样。
踩中这届年轻人对美好寓意和繁复工艺的推崇,泰国佛教纹身在TiKkTok上一直红得厉害,近期最热门的纹身图样里竟然也有Labubu。
两位已经从事佛教纹身20年的大师做出了红黑相间的Labubu图样,四周用佛教梵文铭文围绕。两位大师说,灵感来自超级喜欢Labubu的女儿。
他们一直希望在传统的经文、梵语和佛教图案之外增加更多年轻人的图案,Labubu的设定就是小精灵,IP形象也很有美感,他们预料到了会有很多人喜欢,但如此火热还是超出了预料。
这就是文化输出的魅力,当“Labubu热”已经成为既定事实,接下来泡泡玛特做什么都是对的,忠实的粉丝们会无条件地追随Labubu,他们的热情与针对这一浪潮的讨论、解构将引发新一轮狂潮。
Labubu一次又一次的售罄热浪里,是不是就藏着中国企业出海淘金的秘密?
Labubu?娃圈女明星!
王宁创建的泡泡玛特一直是家万众瞩目的企业,“老头子”们关注它在资本市场的潜力,称它为“潮玩第一股”“90后的茅台”;狂热爱好者们关注它总在折腾新花活的生命力。
从潮玩到积木,从门店到主题乐园,粉丝们管自己和同好的群体叫“娃圈”,大家都是圈子里的“娃爸娃妈”,Labubu就是新晋的“娃圈女明星”。
在多数不关注泡泡玛特的人眼中,泡泡玛特就等于Molly,一个永远噘着嘴看起来不太开心的臭屁女孩,头发和眼睛的颜色都很奇怪,“看久了还有点吓人。”
但在喜欢Molly的人看来,这个小女孩身上折射出了自己、他人和社会,是现代人高压生活下的一场绮梦。
泡泡玛特这些年已经延伸出无数像Molly这样的IP形象,名创优品旗下的TOPLabubuToy、来自KK集团的X11、阿里巴巴推出的锦鲤拿趣等潮玩品牌也在自创IP、联名IP以抢占市场。Labubu之所以能在这样的围困下杀出来,其实还是泰国粉丝出了大力。
广东十三行一家女装商铺的老板许星星说,以前去泰国夜市逛街都觉得很熟悉,大部分衣服都跟国内差不多,有的甚至直接是从自己隔壁的摊主那儿进的货,“翻下水洗标,全是中文字。”
现在逛泰国夜市,感觉就有了很大不同,水洗标多了泰语、缅甸语、越南语,版型和花色也换了天地,今年尤其明显。
许星星看到,路边挂着的很多衣服从文化衫变成了大图T恤,最显眼那件印的就是Labubu。而陪伴Labubu站在一排一起接受路人眼光洗礼的其他IP,分别是马里奥、海贼王和米老鼠。
走在泰国的大街小巷,随处可见的也是Labubu的玩偶挂饰。
这些挂饰多数都来自泡泡玛特的Labubu心动马卡龙系列,自从去年推出“搪胶毛绒新品”以来,这个系列的Labubu依然是“上架即售罄”。
行业媒体文创潮“2023年天猫盲盒热销榜的52周统计”显示,10月底才上市的心动马卡龙系列创造了月销量超3万+的纪录,也是去年唯一一款月销过3万的单品。
为了买到Labubu正品现货,北京、上海、长沙、成都等多地的泡泡玛特旗舰店里都出现了泰国游客抢购潮,店员们不得不紧急培训泰语。
满心Labubu的三万泰国人甚至冲到了泡泡玛特在淘宝的直播间询问如何购买,直播间里一时充斥着中文、泰语、英文等多国语言,围观网友笑称“高考以后还是第一次见到这么多鬼画符。”
从惊讶到慌乱再到平静的主播,最后直接让助播贴上了泰文公告,表示Labubu已经没货了,销售太火爆,直播间都不知道什么时候能有。
如此火爆,也无怪乎泰国人咨询最多的不是“谁能买到Labubu”,而是“哪里能买到真的Labubu”。就在上个月,泰国还发生了一起大额诈骗,据多家泰国媒体报道,受害者人数已经超过20名。
说实话,骗子的手法并不高明,他们通过把受害者集中到Facebook主页“ChompooLabubuUtaisincharoen”上下单,然后拒不发货,卷款跑路,造成的总损失已经超过1200万泰铢(约合人民币237万元)。
然而在Labubu的相关图文及视频下,还是有人孜孜不倦地问“这个怎么买?”看来无论Labubu虐人千百遍,泰国人依旧爱它如初恋。
Labubu为什么这么红?
Labubu为什么这么红?追根溯源来看,或许有以下几个原因。
其一是顶流带动效应。
泰国国土面积并不大,自然资源、地理位置与历史因素的叠加导致它在世界上的话语权也并不强,泰国人因此非常珍视具有全球流量的icon,Blackpink女团成员Lisa就是他们眼中的代言人。
去年泡泡玛特发布全新的搪胶系列产品以后,Lisa多次在Instagram上晒图并发布推文,图上的她斜挎着Labubu毛绒挂件,名贵的LV包包上也加入了Labubu元素,手捧着一大盒Labubu套装对镜自拍……
今年4月,Lisa甚至还连续3天Po出推文,透露自己正在泡泡玛特门店大举扫货。作为时尚风向标,她越钟爱Labubu,Labubu的价值自然也会水涨船高。
很多人都怀疑,这是泡泡玛特进军海外市场前的预热,即投放顶流造势,先用营销打出名气。但从最简单的商业规律来看,这其实很难成立。
根据社交媒体市场研究平台LabubuHopperLabubuHQLabubu去年发布的Instagram富豪榜,Lisa单条推文的推广费用已经来到了57.5万美元(约合人民币400万元)。
她的账号是全亚洲最贵,拉长时间战线并投放这么多篇,换算成人民币保守估计也需要千万级别——几乎占掉了一个成熟品牌在新业务上一整年的市场预算,而且这还只够投放Lisa一个账号。
这笔账对泡泡玛特来说是算不过来的,所以更大概率来说,LisaLabubu的举动完全是自来水行为。
这也要提到Labubu能够接住这波流量并转化扩散的第二点原因:它真的拿捏住了现代人一部分精神需求。
Labubu的创作者龙家升来自香港,很小的时候就跟着父母移居荷兰,欧洲古老有趣的精灵传说一直让他很着迷。
这样的教育环境和成长背景,决定了他对中西方文化融会贯通的独到理解,产品是设计师思想的映射,Labubu也因此成了一个调皮捣蛋,同时又美好温顺的矛盾体。
一方面,Labubu是无害的,他有着圆乎乎的脑袋和大大的眼睛,丰富多变的表情下是一颗藏不住秘密的童真之心;但另一方面,Labubu又有着无伤大雅的“坏”,它会故意把骷髅朋友Tycoco的头拆下来扔来扔去,也会呲着大牙吓唬不熟悉自己的陌生人。
在龙家升《精灵三部曲》的设定中,Labubu勇敢而富有冒险精神,幽灵族群Spooky经常去Labubu村游玩,本来住在深山的YaYa旅行到Labubu村才感觉找到了家,Labubu和Tycoco其实是一对情侣,Labubu捉弄他,实际上是想让更多精灵看到Tycoco的可爱……
这种看似邪恶的善良,是最戳中现代人内心柔软之处的地方。
而作为零售企业,泡泡玛特的创新力、对供应链的把控力和渠道力也毋庸置疑。
据不完全统计,Labubu从2016年诞生至今已经出了三十二个系列,到后期基本是每两月一次,考虑到泡泡玛特的产品多数以盲盒呈现,等于消费者还没集齐上一轮的,下一轮新款的刺激就已经出现。
值得注意的是,泡泡玛特许多新品是海内外同步上新的。
要知道光是把产品从中国工厂运到海外,报批清关等一系列流程涉及的关节就极多,如果有部分组装件要送抵目的国后再拼配,工厂、人工、质检等又是一大笔费用和挑战——只是做好产品打样,可远不足以大卖四海。
中国文化输出正劲
艺术家安迪沃霍尔有一句非常经典的断言,在现代社会里的每个人都可以成为Labubu15分钟。
这一预判到今天依然适用,变幻莫测的流量不知道什么时候就会降临到一个普通人、一件普通事上面,爆红不是本事,长虹才有将来,先布局者先赢得未来。
从这个角度去看泡泡玛特,成功也不是偶然,毕竟Lisa也曾经在Instagram上展示了其他潮玩,火热情景却没有复现。
泡泡玛特2018年就开始布局海外业务,2019年成立国际业务团队,2020年组建跨境电商班底,一步一步构建起了海外多层次的渠道体系。
2022年是泡泡玛特的至暗之年,中报首次出现净利润下降,“估值泡沫破灭”的唱衰论调大行其道。试图力挽狂澜的王宁给泡泡玛特制定了出海战略,海外市场尤其是东南亚的反馈势头良好。
到2023年中报时,情况逆转成了泡泡玛特主动提出“2023年海外营收突破10亿元,2024年海外业务超过整个集团IPO前2019年的收入。”
至少现在看前半句,泡泡玛特达成了目的。
2023年财报显示其海外营收10.66亿元,同比增加了134.8%,在总营收中的占比提升到16.9%,与之形成对照的是,中国内地市场营收增速为25.7%。
除了足够重视海外市场,以及前面提到的强势供应链把控力,彻底的本土化也相当重要。在这方面,所有当地消费者都是Labubu的考官,换涂装不能够服众,必须深入理解当地的文化。
比如最近小红书上很受欢迎的Labubu改装手册,泰国人审美里,牙套是一个很可爱的元素,看手工艺者给Labubu整牙就是泰国人的一大精神“马杀鸡”。
视频里创作者耐心地给Labubu的嘴缝上手术线,再一颗一颗缀上牙托,末了还要给牙套贴上钻石或爱心装饰。不少网友在评论区呼吁泡泡玛特推出相应的改造套装,还有人笑着恍然大悟:“我算是知道为什么泰国人看义乌9.9跟看神仙一样了。”
7月1日适逢中泰建交49周年纪念日,泰国旅游局正式授予Labubu“神奇泰国体验官”。
从年轻人喜爱的潮玩到官方认证的旅游大使,Labubu已经带着泡泡玛特深入了泰国市场。但出海就是无限流式乱斗,每个国家,每个月份的情况都不一样。
如何总结出海外业务经营的规律,如何将其他IP推广到泰国、东南亚乃至欧美,要看的是泡泡玛特对产品势能的兑现力,以及讲出新故事、讲出适合品牌调性的故事的能力。
好在至少现在这段时间,我们可以站起身来,大声为Labubu欢呼。
作 者 |游璃